Utmanarna – Hur påverkar de utvecklingen i branschen?


Retail finance-toppbild
Om utvecklingen kring fintech, kundernas förändrade beteenden och storbankernas hotade dominans handlar vår senaste Insight.

Att utmana ett etablerat och i grunden effektivt finansiellt system är svårt. Under senare år har en ny våg av utmanare gjort försök. Ofta under det tidvis ganska hypade paraply begreppet ”fintech”. Men utmanarna mot de traditionella storbankerna – som dominerat retail finance i många år, kommer inte bara från nya företag.

För ca 4 år sedan gjorde vi en spaning kring utvecklingen inom Retail Finance i Sverige

– Titeln blev ”Efter 7 goda år …?”

Vi vände oss då mot att det affärsmässiga hotet kom från fintech-bolagen. Delvis doldes en redan pågående försämring av affären av allt tal om dessa bolag samtidigt som guldkalven bolån gjorde att bankerna kunde dölja ökande kostnader för den pågående digitaliseringen och för omfattande regelverks implementeringar.

Fram till nu har vi gjort en del djupdykningar i sparmarknadens utveckling, kredit situationen, robotrådgivare, bankernas kostnader, mm. Vi gör detta med utgångspunkt i hur det påverkar ”affärssituationen”. Hur det kan förändra rådande affärsstrukturer, vad det kan betyda för olika aktörer och vad dessa aktörer behöver fokusera på framöver.

Så vad har hänt och vilka frågor blir viktiga inför framtiden?

Strukturen och lönsamheten – det går långsamt, men i en tydlig riktning

De fyra storbankerna dominerar fortfarande marknaden med drygt 60% andel, detta är dock en minskning med ca 12%-enheter på 15 år. Tappet i marknadsandelar ”kostade” dem ca. 2200 Mrdkr i affärsvolym och ca. 20 MrdKr i intäkter år 2019. Successivt minskar det dessutom storbankernas automatiska tillväxt när marknaden växer. Med flertalet av dem begränsade till sin hemmamarknad för merparten av sin affär utgör detta ett verkligt tillväxtdilemma och en betydande hämsko på deras värde.

Kombinationen av marginalpress och stadigt ökade kostnader i hela systemet sätter också press på lönsamheten, vilket inte blir bättre med generellt sett ökade krav på kapital (även om de helt korrekt minskat under den rådande krisen). Det har i grunden varit den generella volymtillväxten på marknaden som räddat lönsamheten de senaste åren, när bolånemarginalen börjat falla och sparandemarginalen sjunker.

Bild 1

 

Storbankerna tappar betydande volymer och i ökad takt

Bild 2

 

Fallande marginaler

Bild 3

 

Stadigt uppåt för systemet som helhet – ”kontorskostnader” ned, men centrala kostnader på väg uppåt – K/I-talet planar ut trots ökade intäkter

Bild 4

Kunderna – trögrörliga men allt mer otrogna

Trögrörligheten är fortfarande betydande, men komplementbanks beteende är nu mycket spritt. Inte minst på sparande sidan. Bara Avanza och Nordnet har tillsammans ca.  1,5 milj. kunder (alla Avanzas samt en del av Nordnets, som har verksamhet utanför Sverige) som valt att sköta sina aktieaffärer och sitt sparande på en billigare och öppnare plattform.

Skillnaden i kundnöjdhet skiljer sig mycket och kan inte bara förklaras med tillfälliga skandaler. Vissa storbanker är systematiskt mindre omtyckta medan andra banker med vad som uppfattas som en ”kundnära” verksamhet får betydligt högre betyg. Fysisk närvaro verkar fortfarande belönas, men även ”upplevd” närvaro och känsla av att banken bryr sig om mig som kund premieras. Likaså engagemang för det lokala samhällets utveckling tros vara viktigt för kundnöjdheten.

Kunderna lyfter också fram andra saker än bara priser och produkter när de gör sina bedömningar av aktörerna på marknaden. Rubriker från NKIs senaste kundundersökning bland bankkunder –

“Mitt i livet”- kunderna kräver mer”

” Alla kunder vill känna sig viktiga”,  ” Walk the talk”

Och walk the talk gäller både leverantörer och kunder. Gör man som man säger? Är man det man hävdar?

SKI-Bankbranschen 2019

 

Kundnöjdhet – Stor och systematisk skillnad mellan aktörer

Bild 7

Trögrörliga kunder och hinder för att flytta kan försvara en position under viss tid, men det är naturligtvis en mindre värdefull typ av ”lojalitet”. De finansiella aktörer som klarar att bygga en värdebaserad lojalitet har, om man ser till att leverera, en långsiktigt större potential.

Alternativt får man ”köpa” lojalitet med mängdrabatter av något slag. Återigen från SKIs undersökning ”En grupp som får bra betyg på hanteringen av ”mitt-i-livet”-kunderna är Sparbankerna.”.

Trots en definitiv övergång till digital leverans behåller lokala och nära banker (även LF och SHB) en hög kundnöjdhet. En observation i sammanhanget är att icke vinstoptimerande företag tar marknadsandelar framför vinstoptimerande. Intressant eller bara en tillfällighet?

 

Är det en tillfällighet att icke vinstoptimerade företag vinner på den finansiella marknaden?

Bild 6

En jämförelse med en annan bransch säger en del om värdet av verklig lojalitet. Så frågan är … ”Who will be the fresh Apple among rotten fruits in the financial world?”

 

Möjlighet till högre pris ger lönsamhet – men kräver lojalitet (och ibland en bättre produkt)

Bild 8

Så – vem vill man bli? Apple, Samsung eller …. ”Övrig”? -Är ”bankfabriken” eller den kundnära den som vinner i en än mer digital finansvärld?

Utmanarna – inte så spännande som man kan tro

Merparten av volymskiftet har gått till andra traditionella aktörer. I flertalet fall så är de knappast att betrakta som utmanare – bara andra traditionella aktörer som varit rätt positionerade i marknaden (pensionsaktörerna, SBAB) och gamla aktörer som aktiverat sina etablerade banksatsningar (LF och Skandia). Under den här perioden har också AP7 vuxit till en gigant inom PPM-sparandet. De är naturligtvis en udda fågel, men samtidigt ett mycket bra exempel på effekterna av en konkurrensutsatt, men styrd och återreglerad sparmarknad.

Krediter – lönsamheten drar till sig konkurrenter

Lönsamheten på retail finance marknaden är idag tydligt fokuserad till kreditmarknaden och särskilt den riktad mot hushåll och mindre företag. Det har också attraherat mest uppmärksamhet från mer eller mindre nya aktörer.

Låneförmedlarna är de hittills mest framgångsrika. Tillväxten har varit exceptionell och Lendo och Zmarta grupperna är idag veritabla kassakossor för sina ägare – i bägge fallen stora mediagrupper. Intressant nog har de knappast skapat någon marknadstillväxt. Den har främst drivits av Finansinspektionens åtgärder mot bolån under senare år. Däremot har det kostat långivarna i provisioner och marginaltapp. Samtidigt har dessa förmedlare totalt förändrat affärsstrukturen. Blancolånemarknaden håller på att tas över av en mängd mindre långivare. En i goda tider mycket lukrativ affär och en affär där kunderna uppenbarligen är beredda att vara otrogna.

Bild 9Bild nr 10

 

Samtidigt har konsumentkreditmarknaden skiftat över till mindre utmanarbanker – med stöd av låneförmedlarna

Bild 11

Till skillnad från låneförmedlarna har de sk. Peer2Peer aktörerna inte fått något märkbart genomslag. Efter Trustbuddys konkurs minskade verksamheten och den har haft svårt att attrahera investerare (och även låntagare). Affärsmodellerna verkar därför ha luckrats upp, inte minst avseende de ”peers” som skall investera/finansiera. Ingen aktör anger tydligt vilka volymer som omsätts och bolagens totala intäkter är begränsade, möjligen 5% av låneförmedlarnas. Frågan är om dessa aktörer kan skapa en nämnvärd nisch på den svenska marknaden, som trots allt deras likar i UK( Zopa och Funding Circle m.fl.) och US (Lending Club m.fl.) gjort.

Bild 12

Bild 13

bolånemarknaden går utvecklingen långsamt, men är ändå dramatisk. Lönsamheten är fortfarande hög, men är på väg ned sedan marginalerna toppade nyår 2017/18. Med FIs bolånemarginal som utgångspunkt har bidraget från bolånen minskat med nästan 10 MrdKr fram t.o.m. första kvartalet 2020. Eller med hela 22% från toppen!

Bild 14

Konkurrensen har blivit märkbart högre. Detta trots att ingen ny stor aktör trätt in på marknaden från t.ex. ett av våra grannländer. SBAB har dessutom stängt sin förmedlingskanal, vilket innebär att det i praktiken bara är långivare med egen bok på marknaden. Etablerade aktörer som SBAB, Danske, Skandia, LF och även Landshypotek (nya på privatmarknaden) har dock uppdaterat och i många fall digitaliserat sina erbjudanden. Det är idag enkelt att byta bolånegivare med stöd av bank-id och digitaliserade processer. Det märks genom att dessa aktörer stått för en betydande del av nettoutlåningen på marknaden.

 

Bild 15

Mer spännande är att ett par bolånefondsaktörer har fått fart på sin affär. Några har försvunnit, men Stabelo och Hypoteket har nu även fått ett visst fotfäste bland finansiärerna. Med deras fokus på lågbelånade kunder är de dock inte prisledande på marknaden.

 

Sparande – tungt att utmana på en prispressad marknad – Men inbyggd illojalitet skapar stora möjligheter

Sparandet växer men i en allt långsammare takt. Både total avkastning och inflödet i förhållande till stocken sjunker trendmässigt samtidigt som pensionsutbetalningarna ökar.

 

Sparande – Hela inflödet i pensioner (vid sidan om inlåning) och stocken ökar i allt långsammare takt

 Bild 16

Bild 17

Samtidigt är marginalerna under tydlig press på många sätt från indexförvaltning, upphandling, sparplattformar, etc. Detta visar sig i bl.a. att snittarvodet för svenska fondbolag gått från 1,08% 2011 till 0,6% 2019, ett 44%igt prisfall! Samtidigt har dock volymerna 3-dubblats.

Avanza och Nordnet har sedan snart 20 år utmanat genom att etablera öppnare sparplattformar och sedan flera år med egna pensionsprodukter. På många sätt har de varit framgångsrika, inte minst vad gäller förvaltning och handel med värdepapper. Totalt sett har de i Sverige ca. 1,5 milj. kunder (alla Avanzas och del av Nordnets hela kundbas som även finns i andra länder). Vår uppskattning är att de nu har en marknadsandel på sparandemarknaden (inkl. pensioner och börsnoterade aktier) på ca. 5%. Utmaningen har dock kostat och de har tydligt drabbats av lägre marginaler i affären.

 

Avanza och Nordnet – Det är tufft att utmana – men utmanar gör de – nu med nästan 1,5 mil. kunder och plattformar med ca. 5% marknadsandel – men efter 20 år och med gradvis försämrade marginaler

Bild 18

Bild 19

Mer omtalade under senare år har de sk. robotrådgivarna varit. Inte minst några av de fristående såsom Lysa och Fundler, men även Avanzas (Auto) och Nordnets (Robosave) lösningar. Några storbanker har också lanserat mer utvecklade tjänster såsom Danske(June) och Nordea(Nora). Både SEB och SHB har också lanserat enkla digitala rådgivningstjänster, liksom Skandia som nyligen lanserade en tjänst.

Totalt sett har dock utvecklingen varit mycket blygsam – åtminstone den som syns. I grunden kan det, åtminstone för de mer fristående, bero på att lösningarna fortfarande är outvecklade. Tjänsten passar passiva kunder – men kräver aktivitet och är relativt dyra jämfört med billiga indexfonder (andra passiva alternativ). Vår bedömning är att digital rådgivning passar bäst för stora och etablerade verksamheter med mer passiva och trögrörliga kunder. I Sverige har dock detta inte skett ännu. Om man jämför med USA – där robotrådgivning dock fortfarande står för en liten del – är det klart att stora etablerade förvaltare dominerar trots att de var sena in på banan.

 

Robotrådgivningens utveckling i USA 2016-2020

Bild 20

I Sverige är det främst Avanza och Lysa som visar en begynnande tillväxt. De har dock bara nått upp till ca 5 MrdKr vardera. Flera andra är sparsamma med att ange volymer, vilket vi tolkar som en begränsad utveckling.

Bild 21

Bild 22

Med robotrådgivarna lanseras dock en delvis ny affärsmodell (plattformsavgift + produktavgift)

I sin renodlade form lever bolagen på den förstnämnda och kunderna betalar bara den ”rena” produktavgiften utan kick-back. Det ger tydligare transparens i prissättningen och bolagen har inga incitament att sälja dåliga (dyra) produkter. Det är därför intressant att se Nordnets förändrade prismodell i Norge. Plattformsavgift+rena produktavgifter. Bara ett experiment eller kanske framtiden?

Betalningar – Är den ökade öppenheten ett hot inte bara mot den direkta affären, men indirekt mot traditionella bankers position på marknaden?

Mycket händer inom betalningsområdet och det kräver sin egen artikel. Betalningar har dock fått betydligt mer uppmärksamhet än sitt affärsvärde under senare år. Betalningar står för knappt 7% av storbankernas intäkter. Både gamla och nya bolag som sysslat med transaktioner har värderats högt. Förmodligen baserat på det värde man tror sig kunna extrahera från kundens betalningsdata. Antingen i form av nya tjänster till kunderna eller för att sälja till tredje part. Det senare skulle ytterligare expandera den sk. ad-tech affären baserat på kundernas data. Frågan är hur mycket mer av detta kunder och myndigheter kommer acceptera. De senare har fokus på konsumentskydd och betalningar sker bakom bankernas hårt reglerade skyddsmurar. Om myndigheterna sätter käppar i hjulet (se bl.a. Facebooks kamp mot tyskt rätsväsende) återstår att utnyttja kunskapen om kunderna för att skapa fler affärer – dvs. tjänster kunderna är villiga att betala för.

Med PSD2 och andra lösningar skapas möjligheter för andra aktörer att ta plats på betalningsområdet. Att sitta på transaktionsflödet eller för den delen faktureringsflödet skapar affärsmöjligheter. Kort- och andra konsumtionskrediter har varit en delvis oexploaterad marknad i Sverige som bolag som Klarna gett sig in på (med metoder som kritiserats av fler och som lett till nya regleringar på sistone). På företagssidan kommer också helt nya aktörer in på marknaden från ett mer administrativt håll med fakturabelåningstjänster (Svea och Visma t.ex.). Rena konsumtionskrediter är dock en liten del av sk. blancolån och andra tjänster är mycket lönsamma, men hittills av mindre omfattning. Utgör de ett hot mot de stora kärnaffärerna?

Hotet mot etablerade aktörer kanske inte är en eventuell förlust av det direkta affärsvärdet av betalningsaffären, utan det indirekta värde betalningar har haft för att knyta kunden till ”sin” bank. Den har inneburit att banken varit ”first choice” för andra lönsamma produkter som bolån, fondsparande och nu även pensionssparande. Dvs. ytterligare en del i traditionella bankers lojalitetsskapande affärsmodell krackelerar då nya aktörer kommer in och naggar på positionerna.

Aggregatorerna – skapar de nya affärer? Nya utmanare? – Eller ”bara” öppna plattformar för alla?

Min Pension är ett bra, men kanske lite tråkigt, exempel på informationsaggregering och nya tjänster. Det krävdes också ett hot om lagstiftning innan verksamheten fick sin nuvarande form. Samtidigt är det ett exempel på hur aggregering inte självklart skapar affärer (nya intäkter som kunder betalar för). Mest mer information och en del nya tjänster (pensionsprognos mm.)

Andra aggregatorer presenterades för några år sedan som hot mot storbankernas roll som marknadsplats. ”Samlar alla internetbanker i en app – Tink utmanar bankjätterna” (Computer Sweden 2016). Dit skulle man gå för att få översikt och få de flesta finansiella tjänsterna från flera olika produktägare. Hittills har dock ingen lyckats inta denna plats.

Tink var ett embryo till en ny typ av marknadsplats. En mycket god ambition. Men tjänsterna gav lite kundvärde, dessutom till fel kunder. Man lyckades inte skapa en affär. Nu är affärsidén att sälja sin open banking plattform till andra aktörer. Man är inte ensam om dessa tjänster, men växer snabbt. Man stödjs av PSD2, men man lyckas också gå utöver dessa regulatoriska krav. Men i sin enklaste form har dessa översiktstjänster samma begränsade affärsvärde. Utmaningen är att kunna skapa affärer baserat på en ökad kundinsikt. Annars blir det bara en ”new normal” att ha dessa tjänster. Precis som att vi alla fick en ny bank i våra mobiler helt gratis. Inget unikt att ha ”Tink-inside” om alla har det. Men även Intel blev naturligtvis ett ganska värdefullt bolag. Varför skulle de utmana PC-industrin, när de ändå lyckades dränera deras lönsamhet via sina chip?

Men hur blir det för de finansiella aktörerna? Kommer de lyckas skapa meraffärer? Varför skall jag som kund samla allt hos en aktör när jag ändå får en ”gratis” översikt över alla mina engagemang?  Här ligger den verkliga utmaningen!

De ”nya” plattformarna – en bild av framtiden?

Vi har redan nämnt flera sådana – låneförmedlarna, Avanza/Nordnet, de möjliga nya aggregatorerna – och lägger också till det som i övrigt har hänt på pensionsområdet. Här talar vi om verklig affärseffekt. Striden rasar om hur hårt ett nytt fondtorg inom PPM skall vara styrt och inom den kollektivavtalade tjänstepensionen har parterna sedan flera år återtagit en del av kontrollen. Effekterna på marknadsaktörerna har varit tydlig – lägre pris och begränsad tillgång genom förvalsalternativ.

 

Plattformarna och växande marknader som de traditionella ”kundplattformarna” inte styr – låga andelar till låga priser

Bild 23

Bild 24

De etablerade aktörerna har, om man ser tillbaka till 90-talet tjänat på en ökad konkurrensutsättning av tjänstepensionen och skapandet av PPM-sparandet. Men under den senaste 10 årsperioden har ”återregleringen” varit tydlig. Det är också de tydligaste exemplen på hur en ny ”plattformsmarknad” får för affärs konsekvenser – De som drabbas är de aktörer som levt på att vara sina egna kunders plattformar – eller marknadsplatser. Låneförmedlarna är till skillnad från PPM och t.ex. Collectum, en kommersiell plattform. Likaså Avanza/Nordnet. Det visar både på möjligheten och svårigheten i att tjäna pengar i denna roll. Och Tink gav till slut upp.

Bolåneförmedling har länge varit en våt dröm på marknaden, men har i praktiken misslyckats pga. den stora inträdeströskeln (kapital och finansiering) samt etablerade aktörers ointresse att hjälpa nya aktörer in på marknaden. Det kan säga en del om var plattformar kan ha en större roll och vilka affärer som är mer ”produktbaserade” och bäst hör hemma i den egna balansräkningen. Och därmed en del om möjliga framtida strukturer. Vad är verkliga ”produktaffärer” och vad är mer ”plattformsaffärer”?

 

Sammanfattningsvis – några förutsägelser och frågor

Krediterna dominerar affärsmässigt, men bolånen är slut som lönsamhetsdrivare. Den goda lönsamheten har attraherat en mängd nya konkurrenter som driver ner marginalen.

Sparandemarknaden växer trendmässigt långsammare och marginalerna är under press. Och Vanguard är så sakteliga på väg in på marknaden, så det lär inte ta slut.

Sparandemarknaden är naturligt splittrad för en kund. Kommer några av de större aktörerna ta steget och lämna fokus på produktfabrikerna och ställa sig på kundssidan 20 år efter det att Avanza och Nordnet visade vägen? Någon borde göra det innan det är för sent. Eller skall SEB bara sälja SEB-aktier (precis som det egentligen bara vill sälja SEB-fonder)?

Kostnaderna går upp. Det kommer vara helt avgörande att sänka dem – men utan att tappa relationen till kunderna. Går det utan begåvade strukturgrepp på marknaden? Något som inte hänt sedan 90-talet.

Få igång verklig affärsutveckling. Det finns uppenbara möjligheter. Exempelvis – om data är mina kunders nya kapital, vem kan hjälpa mig att förvalta det? Någon jag har förtroende för och som inte förstört sitt varumärke! Exempelvis – Om produktaffärerna pressas så kanske affärsmodellen skall göras om – idag står sk. konceptavgifter för ca 2-3% av intäkterna, de har 4-dubblats som andel under 10-talet. Varför inte 20% i kombination med annan modell för produktprissättning?

Storbankernas priviligierade position är hotad. De har redan tappat stora volymer och därmed framtida tillväxt. Greppet de haft om kunderna, genom att vara en naturlig marknadsplats för ett brett utbud av egna tjänster, försvagas när kontorsnätverket och den lokala närvaron är på väg att försvinna. Har de förmågan att bli digitalt nära sina kunder och vilken roll kommer den fysiska närvaron ha i framtiden?

Utmanarna har lärt sig att framgång i pressen inte är samma sak som affärsmässig framgång.

Tekniska möjligheter leder inte alltid till affärer. Det behövs också kunder som är beredda att betala. De framgångsrika är både envisa och beredda att omvärdera allt. Det finns många möjligheter och ibland betyder det att fintech blir lite mer gammal vanlig ”fultech”, dvs. säljer mjukvara till etablerade aktörer snarare än till slutkunder. Det är också den typen av samarbete istället för konkurrens som vi ser växer fram. Någon kanske knäcker koden och vinner över kunderna – är det Neo-bankerna och hur lång tid tar det?

Förtroende och varumärket kommer ersätta personliga kontakter som bärare av kundrelationen (och självklart en personligare digital närvaro). Att vårda varumärket bli avgörande. Kanske måste man välja vem man vill vara, vem man jobbar för och sedan ”walk the talk”.

Kunderna vill ha hållbarhet. Vad betyder det för ett finansiellt företag? Spara på papper eller att skapa finansiella erbjudanden som är långsiktigt hållbara för kunder, anställda och ägare.

Som goda samhällsmedborgare (i stort beroende av förtroende) och sittande på samhällskritisk infrastruktur (betalningar, pensioner, mm) behöver de finansiella företagen leva upp till förändrade värderingar i samhället och inte enbart minska sin miljöpåverkan. Det svåra kommer vara att inse vad hållbarhet överhuvudtaget innebär för just dessa företag.

Det är då det kan börja vara utmanande och kan skapa skiljelinjer mellan aktörerna på marknaden. Vad betyder ett långsiktigt hållbart sparande när det gäller utbud och t.ex. prissättning? Är betalningstjänster som lurar unga att låna hållbara? Vilka effekter får det på affärsmodeller och möjligheter att tjäna pengar?

Utmaningarna är många, men också möjligheterna för tjänster som vi helt enkelt inte klarar oss utan. Möjligheterna kommer dock i allt mindre utsträckning skapa den ”automatiska” tillväxt vi sett för redan etablerade aktörer. Positionerna naggas i kanten från flera håll och det kan komma att krävas en del djärva grepp för att säkra sin plats på marknaden i framtiden.

Källor: SCB, FI, SKI, årsredovisningar, Trinovo analys

Affärsvolym. Vårt fokus är det vi kallar Retail Finance och volymdata  omfattar därför: Utlåning, inlåning, sparande i fonder samt konkurrensutsatt försäkring inkl. traditionell förvaltning samt PPM. I vissa fall ingår även sparande i börsnoterade aktier.

 


Ladda ner artikeln


Prenumerera på Trinovo Insights

« »




    Håll dig uppdaterad med Trinovo Insights